время чтения: 7 минут
Развитие рекламы: два теста, чтобы не "сливать бюджет"
Не каждое красивое сообщение с упоминанием вашего товара является рекламой. Чтобы реклама работала и деньги на нее не уходили впустую, ваши рекламные обращения должны отвечать некоторым правилам, которые мы разберем в этой статье.
1
Миф об "имиджевой" рекламе
Недюжинными усилиями рекламистов создано несколько прочных мифов о рекламе, по вине которых компании теряют деньги. Самым опасным из них является миф про развлекательную или «имиджевую рекламу». Рекламщики советуют владельцам при помощи рекламы вызвать у клиентов «радость и светлые эмоции». Дескать такая реклама «создаст позитивный имидж» бизнесу и ваша компания будет ассоциироваться только с самым прекрасным.
Когда Вам в следующий раз будут проповедовать подобные идеи, задумайтесь. На самом деле, никто не хочет покупать у клоунов. Так откуда вообще взялась идея развлекать клиентов при помощи рекламы?
Реклама товаров широкого потребления занимает почти 80% телеэфира и наружных рекламных площадей. Куда ни глянь, повсюду вы видите: дезодоранты, чипсы, чай, жвачку и помаду. Для производителей потребительских товаров реклама – это основной конкурентный расход. Игроки вынуждены тратить на рекламу зачастую больше денег, чем на создание товаров, иначе покупатель купит товар конкурента.
Почти все потребительские товары имеют одну общую черту – они просты и незатейливы. Жевательная резинка – это вам не станок. Про нее нельзя придумать и рассказать 30 серьезных продающих доводов, обосновывающих логичность покупки. Аргументов к покупке жвачки два: она убирает неприятный запах изо рта и, заодно, вроде как защищает от кариеса. Для того, чтобы годами повторять эту мысль покупателям (при этом не приедаться им и не раздражать), корпорациям приходится изощряться. Им приходится выдумывать ролики с танцами, песнями, шутками, яркими персонажами. Подойдет любой «креатив», который поможет преподнести эту пару доводов под новым соусом.
Насмотревшись такой рекламы, компании поменьше, но с более сложным товаром, решили уподобиться производителям жвачки и мыла. Допустим, предприятие производит хорошие качественные сковородки из металла. Эти сковородки красиво выглядят, служат в 5 раз дольше популярных сковородок с тефлоновым покрытием, у них не портится поверхность, их можно царапать, тереть, чем угодно, и мыть любыми моющими средствами. Думаете, будет компания рассказывать об этом в своей рекламе? Ни за что. Вместо этого гении рекламы выпустят «креативный» радиоролик, где дети будут петь: «Ско-во-род-ки на-ши де-ше-вы и хо-ро-ши!» За трансляцию этого ролика компания выложит несколько миллионов, и не заработает на нем ни копейки. Но будет счастлива от того, что как будто бы «создала семейный имидж марке» и «существенно повысила узнаваемость бренда».
На самом деле, если здраво проанализировать ситуацию, станет очевидно, что ничего компания не создала. Владельцы просто выбросили деньги на ветер, слепо последовав за большинством и повторив общую ошибку. Они создали рекламу «как у всех». И удивительное в том, что именно так рекламируются 90% компаний в нашей стране.
Попробуйте проанализировать рекламные сообщения Вашей компании критически. Если они похожи на рекламу конкурентов, если агентство создавало Вам рекламу не с целью мгновенно повысить продажи, а «ради укрепления имиджа фирмы» – остановитесь. Первым делом, проверьте, является ли ваше основное конкурентное преимущество главным стержнем вашей рекламы? Убедитесь, что реклама говорит именно о том, за что именно клиенты покупают ваш товар (конечно, если Вы это знаете сами). Только такая реклама является продающей.
Когда Вам в следующий раз будут проповедовать подобные идеи, задумайтесь. На самом деле, никто не хочет покупать у клоунов. Так откуда вообще взялась идея развлекать клиентов при помощи рекламы?
Реклама товаров широкого потребления занимает почти 80% телеэфира и наружных рекламных площадей. Куда ни глянь, повсюду вы видите: дезодоранты, чипсы, чай, жвачку и помаду. Для производителей потребительских товаров реклама – это основной конкурентный расход. Игроки вынуждены тратить на рекламу зачастую больше денег, чем на создание товаров, иначе покупатель купит товар конкурента.
Почти все потребительские товары имеют одну общую черту – они просты и незатейливы. Жевательная резинка – это вам не станок. Про нее нельзя придумать и рассказать 30 серьезных продающих доводов, обосновывающих логичность покупки. Аргументов к покупке жвачки два: она убирает неприятный запах изо рта и, заодно, вроде как защищает от кариеса. Для того, чтобы годами повторять эту мысль покупателям (при этом не приедаться им и не раздражать), корпорациям приходится изощряться. Им приходится выдумывать ролики с танцами, песнями, шутками, яркими персонажами. Подойдет любой «креатив», который поможет преподнести эту пару доводов под новым соусом.
Насмотревшись такой рекламы, компании поменьше, но с более сложным товаром, решили уподобиться производителям жвачки и мыла. Допустим, предприятие производит хорошие качественные сковородки из металла. Эти сковородки красиво выглядят, служат в 5 раз дольше популярных сковородок с тефлоновым покрытием, у них не портится поверхность, их можно царапать, тереть, чем угодно, и мыть любыми моющими средствами. Думаете, будет компания рассказывать об этом в своей рекламе? Ни за что. Вместо этого гении рекламы выпустят «креативный» радиоролик, где дети будут петь: «Ско-во-род-ки на-ши де-ше-вы и хо-ро-ши!» За трансляцию этого ролика компания выложит несколько миллионов, и не заработает на нем ни копейки. Но будет счастлива от того, что как будто бы «создала семейный имидж марке» и «существенно повысила узнаваемость бренда».
На самом деле, если здраво проанализировать ситуацию, станет очевидно, что ничего компания не создала. Владельцы просто выбросили деньги на ветер, слепо последовав за большинством и повторив общую ошибку. Они создали рекламу «как у всех». И удивительное в том, что именно так рекламируются 90% компаний в нашей стране.
Попробуйте проанализировать рекламные сообщения Вашей компании критически. Если они похожи на рекламу конкурентов, если агентство создавало Вам рекламу не с целью мгновенно повысить продажи, а «ради укрепления имиджа фирмы» – остановитесь. Первым делом, проверьте, является ли ваше основное конкурентное преимущество главным стержнем вашей рекламы? Убедитесь, что реклама говорит именно о том, за что именно клиенты покупают ваш товар (конечно, если Вы это знаете сами). Только такая реклама является продающей.
Реклама должна заставлять людей моментально купить ваш товар. Рекламное сообщение которое не говорит об отличии именно вашего товара, и не побуждает зрителя к моментальной покупке – рекламой не является.
2
Обложечный тест
Для экспресс-диагностики рекламы существует простой, но надежный тест. Возьмите свои рекламные материалы – брошюры, листовки, плакаты, объявления в журналах. Затем возьмите ручку, зачеркните в них название вашей компании и замените его на название компании-конкурента. Заменили? А теперь ответьте на вопрос: «Смысл рекламы от этой замены нарушился?»
Очень часто после замены одного названия на другое вообще ничего не меняется. К примеру, вы видите рекламу банка на билборде: «Глобальный подход. Точный в деталях. Банк А». Возьмете, и поменяйте название Банка А на Банк Б. Смысл сообщения от этого пострадал? Ни колько. Что это означает? А то, что слоган Банка А с тем же успехом может рекламировать и Банк Б, и Банк В, и Г. Слоган подходит абсолютно всем банкам, и не дает покупателю ровно никаких доводов для покупки услуг именно Банка А. Такая реклама рекламирует не вас, а отрасль.
Или возьмем для примера строительный рынок. Как часто вы видите рекламу с фразами: «Строим для вас. С любовью и на века. Строительная компания "Группа N"»? Можно ли из такой рекламы понять, чем дома Группы N отличаются от домов других компаний? Можно ли понять, почему клиенты должны покупать именно эти дома? Доказывает ли реклама потенциальному клиенту, что другие компании строят без любви и ненадолго?
Проделайте этот тест со своей рекламой. И если при подстановке названия конкурента логика сообщения не страдает – это явный признак того, что ваша компания своих конкурентных преимуществ не понимает. В своей рекламе вы на данный момент пишете общие фразы. О товаре именно вашей компании они ровным счетом ничего покупателю не говорят. Значит, покупателям ваша реклама не запоминается и не дает им никакого повода к вам обращаться. Вы рекламируете отрасль в целом, но не себя.
Подобные рекламные плакаты висят на практически на всех билбордах, «съедая» рекламные бюджеты рекламодателей.
Такая реклама не приносит пользы никому, кроме собственников рекламных носителей.
Очень часто после замены одного названия на другое вообще ничего не меняется. К примеру, вы видите рекламу банка на билборде: «Глобальный подход. Точный в деталях. Банк А». Возьмете, и поменяйте название Банка А на Банк Б. Смысл сообщения от этого пострадал? Ни колько. Что это означает? А то, что слоган Банка А с тем же успехом может рекламировать и Банк Б, и Банк В, и Г. Слоган подходит абсолютно всем банкам, и не дает покупателю ровно никаких доводов для покупки услуг именно Банка А. Такая реклама рекламирует не вас, а отрасль.
Или возьмем для примера строительный рынок. Как часто вы видите рекламу с фразами: «Строим для вас. С любовью и на века. Строительная компания "Группа N"»? Можно ли из такой рекламы понять, чем дома Группы N отличаются от домов других компаний? Можно ли понять, почему клиенты должны покупать именно эти дома? Доказывает ли реклама потенциальному клиенту, что другие компании строят без любви и ненадолго?
Проделайте этот тест со своей рекламой. И если при подстановке названия конкурента логика сообщения не страдает – это явный признак того, что ваша компания своих конкурентных преимуществ не понимает. В своей рекламе вы на данный момент пишете общие фразы. О товаре именно вашей компании они ровным счетом ничего покупателю не говорят. Значит, покупателям ваша реклама не запоминается и не дает им никакого повода к вам обращаться. Вы рекламируете отрасль в целом, но не себя.
Подобные рекламные плакаты висят на практически на всех билбордах, «съедая» рекламные бюджеты рекламодателей.
Такая реклама не приносит пользы никому, кроме собственников рекламных носителей.
По опыту можем сказать: подобные неэффективные траты почти всегда составляют не менее половины рекламного бюджета.
Это цена, которую платят собственники за невнимательное отношение к рекламе.
Это цена, которую платят собственники за невнимательное отношение к рекламе.
3
Тестирование рекламных каналов
Существует только один способ оценить качество рекламы. Нужно соотнести величину прибыли, полученной благодаря рекламе, и сумму затрат на нее. Причем считать результативность рекламы нужно не в общем: «Эта рекламная кампания в совокупности принесла нам столько-то денег». Считать эффективность нужно отдельно по каждому объявлению и рекламному носителю, которые вы в своих кампаниях задействуете. Чтобы стало понятно, к чему такая точность, разберем следующую ситуацию:
Допустим, ваша компания стала асом в описании вашего конкурентного преимущества. Вы преподносите достоинства своего товара так, что его хочется сразу оторвать с руками. При этом из 5-ти журналов, в которых вы печатаетесь, 3 журнала никто из клиентов не открывает и вашу рекламу не видит. Зато 2 оставшихся приносят вам покупателей регулярно. Если не выяснять результативность каждого носителя, что у вас получится?
Вы выделяете на рекламу, скажем, 1 000 000р., распределив бюджет равномерно между журналами. Но только 400 000р. из них являются конкурентными расходами - защищают вашу позицию на рынке. Оставшиеся 600 000р. просто улетят «в трубу». Если на вас внезапно нападет конкурент, и вам придется защищаться, чтобы сохранить продажи, у вас не будет времени размышлять и что-то тестировать. Вам нужно будет быстро отбить атаку: бросить на рекламу не меньше денег, чем потратил захватчик. И вы, разумеется, увеличите объем расходов пропорционально по всем 5-ти журналам. А на самом-то деле, е только по сли бы вы все деньги пустили только в два правильных журнала - эффект был бы совсем другим. Вместо защиты, вы могли бы и опрокинуть конкурента.
Когда рыночное положение компании с мировым именем находится под угрозой, будьте уверены, ее собственники реагируют молниеносно, вкладывая деньги в рекламу. Потому что для нормально организованного бизнеса реклама – это не неприятная статья расходов, а высокоточное оружие. Они знают, сколько и куда нужно сделать выстрелов, чтобы нужным образом изменить ситуацию на рынке. К примеру, когда компания Sony выводила свой плеер на американский рынок, она встретила отчаянное сопротивление и контрудары со стороны местных конкурентов. Что сделал в ответ владелец компании Акио Морита? Он приказал директорам в США мгновенно утроить рекламные расходы. Почему он не попросил их придумать новую «креативную» идею, а приказал просто потратить больше денег? Потому что Sony давно обсчитала эффективность своих сообщений и рекламных носителей. И для нее этот залп был не заваливанием деньгами вслепую всей линии фронта, а точечной переброской резервов для усиления своих позиций.
Разумеется, всю эту кропотливую работу по подсчету обращений и анализу эффективности никто не любит вести. Гораздо ведь интереснее заниматься «креативной» рекламой, находить вдохновение, сыпать идеями. Но, откроем вам секрет: именно для анализа эффективности рекламы в западных компаниях существуют рекламные отделы. Совсем не для того, чтобы украшать своим присутствием офисы и напоминать руководителю: «А не забыли ли мы в этом месяце отправить рекламу в журнал Cosmopolitan? Не забыли. Ну и отлично!» Хотите тратить деньги эффективно? Тогда тестированием придется заниматься постоянно. Все просто.
Допустим, ваша компания стала асом в описании вашего конкурентного преимущества. Вы преподносите достоинства своего товара так, что его хочется сразу оторвать с руками. При этом из 5-ти журналов, в которых вы печатаетесь, 3 журнала никто из клиентов не открывает и вашу рекламу не видит. Зато 2 оставшихся приносят вам покупателей регулярно. Если не выяснять результативность каждого носителя, что у вас получится?
Вы выделяете на рекламу, скажем, 1 000 000р., распределив бюджет равномерно между журналами. Но только 400 000р. из них являются конкурентными расходами - защищают вашу позицию на рынке. Оставшиеся 600 000р. просто улетят «в трубу». Если на вас внезапно нападет конкурент, и вам придется защищаться, чтобы сохранить продажи, у вас не будет времени размышлять и что-то тестировать. Вам нужно будет быстро отбить атаку: бросить на рекламу не меньше денег, чем потратил захватчик. И вы, разумеется, увеличите объем расходов пропорционально по всем 5-ти журналам. А на самом-то деле, е только по сли бы вы все деньги пустили только в два правильных журнала - эффект был бы совсем другим. Вместо защиты, вы могли бы и опрокинуть конкурента.
Когда рыночное положение компании с мировым именем находится под угрозой, будьте уверены, ее собственники реагируют молниеносно, вкладывая деньги в рекламу. Потому что для нормально организованного бизнеса реклама – это не неприятная статья расходов, а высокоточное оружие. Они знают, сколько и куда нужно сделать выстрелов, чтобы нужным образом изменить ситуацию на рынке. К примеру, когда компания Sony выводила свой плеер на американский рынок, она встретила отчаянное сопротивление и контрудары со стороны местных конкурентов. Что сделал в ответ владелец компании Акио Морита? Он приказал директорам в США мгновенно утроить рекламные расходы. Почему он не попросил их придумать новую «креативную» идею, а приказал просто потратить больше денег? Потому что Sony давно обсчитала эффективность своих сообщений и рекламных носителей. И для нее этот залп был не заваливанием деньгами вслепую всей линии фронта, а точечной переброской резервов для усиления своих позиций.
Разумеется, всю эту кропотливую работу по подсчету обращений и анализу эффективности никто не любит вести. Гораздо ведь интереснее заниматься «креативной» рекламой, находить вдохновение, сыпать идеями. Но, откроем вам секрет: именно для анализа эффективности рекламы в западных компаниях существуют рекламные отделы. Совсем не для того, чтобы украшать своим присутствием офисы и напоминать руководителю: «А не забыли ли мы в этом месяце отправить рекламу в журнал Cosmopolitan? Не забыли. Ну и отлично!» Хотите тратить деньги эффективно? Тогда тестированием придется заниматься постоянно. Все просто.
Правило Парето в рекламе:
За 20% рекламного от бюджета, при момощи тестирования, нужно выявить лучшее сочетание рекламного носителя и объявления на вашем рынке. Оставшиеся 80% бюджета – смело пускайте на это сочетание, ведь в его эффективности вы убедились.
За 20% рекламного от бюджета, при момощи тестирования, нужно выявить лучшее сочетание рекламного носителя и объявления на вашем рынке. Оставшиеся 80% бюджета – смело пускайте на это сочетание, ведь в его эффективности вы убедились.
Когда вы нащупаете рекламные объявления и носители, которые хорошо работают – держитесь их. Не старайтесь "вносить новую струю" постоянно придумывая что-то новое. Когда Ли Якокка возглавлял Chrysler, заявил однажды: «Мы так устали от разговоров про эту рекламу, от ее обсуждений, что сами уже хотели ее заменить. Нам показалась, что эта реклама приелась уже всем. А на самом деле она даже в эфир еще не выходила». Некоторые компании не меняют рекламу годами. А знаменитая реклама алмазной компании DeBeers: «Бриллианты – это навсегда» остается в эфире более 60 лет. Пока она оправдывает себя, никому не придет в голову ее менять.
Статья подготовлена
Аналитиками BRG
Аналитиками BRG
ОБУЧИТЬСЯ И ВНЕДРИТЬ ВСЕ ИЗМЕНЕНИЯ СВОИМИ РУКАМИ:
Полная методология нашей работы открыта и доступна для изучения в обучающей программе на основе инструкций Business X-FILES
Остались вопросы? Оставьте контакты и мы свяжемся с Вами
