время чтения: 7 минут
Маркетинг для развития продаж
Слово «маркетинг» пришло к нам из английского и, к большому сожалению, нормального перевода так и не получило. Старая советская экономика не нуждалась в нем. А новую российскую просто поставили перед фактом: «Компании нужен маркетинг». Но для чего и зачем? Какие функции выполняет маркетинг? Что это вообще такое? Как им пользоваться? Коротко об этом - в данной статье.
1
Реальные и ложные цели маркетинга в бизнесе
Современные люди избалованы. Предложение все чаще превышает спрос. Ваши клиенты сталкиваются с тоннами рекламы ежедневно. Они покупают огромный спектр товаров, много путешествуют, и у них есть с чем сравнивать. Неудивительно, что они стали взыскательны и требовательны. Однажды столкнувшись с первоклассным товаром или сервисом, они уже не хотят понижать планку.
Цель минимум для любого бизнеса – продать товар покупателю хотя бы один раз. Маркетинг нужен для того, чтобы пойти дальше. Не просто разово продать, а стать стандартом на своем рынке, к которому люди привыкнут и ниже которого не захотят опускаться. Этим маркетинг отличается от простой продажи.
Основная цель маркетинга – сделать товар и сопутствующий сервис такими, какими их хочет видеть покупатель. Задать планку на своем рынке, став «стандартом» для своего покупателя. Идеальным выбором для представителя целевой группы.
Это совсем не просто. Маркетинг - это тяжелая работа. Это не PR акции, и не реклама. Это сложный многокомпонентный процесс внедрения вашего товарного предложения на рынок. Этим невозможно заниматься, если вы неверно поняли задачи маркетинга.
Многие по ошибке считают, что целью маркетинга является, в первую очередь, освоение всех на свете рекламных инструментов, которые в изобилии представлены на рынке. На самом деле, рекламные инструменты второстепенны. Они полезны, когда у вас решены предшествующие задачи. Поэтому давайте рассмотрим цели и задачи маркетинга в порядке значимости.
Цель минимум для любого бизнеса – продать товар покупателю хотя бы один раз. Маркетинг нужен для того, чтобы пойти дальше. Не просто разово продать, а стать стандартом на своем рынке, к которому люди привыкнут и ниже которого не захотят опускаться. Этим маркетинг отличается от простой продажи.
Основная цель маркетинга – сделать товар и сопутствующий сервис такими, какими их хочет видеть покупатель. Задать планку на своем рынке, став «стандартом» для своего покупателя. Идеальным выбором для представителя целевой группы.
Это совсем не просто. Маркетинг - это тяжелая работа. Это не PR акции, и не реклама. Это сложный многокомпонентный процесс внедрения вашего товарного предложения на рынок. Этим невозможно заниматься, если вы неверно поняли задачи маркетинга.
Многие по ошибке считают, что целью маркетинга является, в первую очередь, освоение всех на свете рекламных инструментов, которые в изобилии представлены на рынке. На самом деле, рекламные инструменты второстепенны. Они полезны, когда у вас решены предшествующие задачи. Поэтому давайте рассмотрим цели и задачи маркетинга в порядке значимости.
2
Три главные функции маркетинга
Сейчас на рынке появилась уйма экспертов по маркетингу, каждый из которых советует что-то свое и путает предпринимателей красивыми терминами и авторскими методиками. А у бизнесмена задачи сугубо прикладные. И чтобы добраться до сути, нужно максимально сжать и упростить имеющуюся информацию.
Основные функции маркетинга:
1. Аналитическая функция маркетинга: нащупать спрос и определить требуемые параметры товара
2. Производственная функция маркетинга: адаптировать товар, чтобы он этим параметрам соответствовал
3. Сбытовая функция маркетинга: оформить товар так как этого хочет покупатель, правильно описать в рекламе его отличия, и донести до целевой группы торговое предложение
Маркетинг - сугубо прикладная работа. Никакой теории. Найти нужно именно спрос, а не желания покупателей. Ведь далеко не все, чего хочет клиент, является спросом. Вам нужно найти желания, за которые человек реально готов заплатить.
Что делать компании, которая работает на рынке уже не один год: у нее есть постоянные покупатели, сложившийся товар, работающая реклама. Нужен ли такому бизнесу маркетинг? К сожалению, нужен. Да, вам не нужно создавать товар заново. Но очень часто прибыль компании можно повысить в разы, просто видоизменив некоторые детали в товаре, которые раньше отпугивали часть клиентов и "мешали" продавать. Порой для серьезного скачка достаточно чуть подправить внешний вид, или запах, или упаковку, изменить сервисное обслуживание или каналы рекламы и т.д.
Наглядный пример:
Первым средством для полоскания рта, появившимся на рынке потребительских товаров, был Listerine. Существовали и другие марки, но все они на тот момент обладали отвратительным вкусом и запахом. Немного подумав, Procter& Gamble решила, войти на этот рынок со своей товарной позицией. Они выпустили продукт «Scope»: то же средство для полоскания рта, но с приятным запахом.
Крупным и давно работающим компаниям нужно изучать клиентов еще внимательнее, чем молодым. Очень часто пустяковые и дешевые улучшения в их системе производства товара, продажи или сервиса, могут привести к быстрым и большим деньгам.
Основным источником информации о клиентах всегда должны быть сами клиенты, а не ваше мнение о них. Проблем только две – заставить себя пойти и заняться исследованием клиентам. И вторая – получить от них правдивую информацию. Это гораздо сложнее, чем может показаться.
Основные функции маркетинга:
1. Аналитическая функция маркетинга: нащупать спрос и определить требуемые параметры товара
2. Производственная функция маркетинга: адаптировать товар, чтобы он этим параметрам соответствовал
3. Сбытовая функция маркетинга: оформить товар так как этого хочет покупатель, правильно описать в рекламе его отличия, и донести до целевой группы торговое предложение
Маркетинг - сугубо прикладная работа. Никакой теории. Найти нужно именно спрос, а не желания покупателей. Ведь далеко не все, чего хочет клиент, является спросом. Вам нужно найти желания, за которые человек реально готов заплатить.
Что делать компании, которая работает на рынке уже не один год: у нее есть постоянные покупатели, сложившийся товар, работающая реклама. Нужен ли такому бизнесу маркетинг? К сожалению, нужен. Да, вам не нужно создавать товар заново. Но очень часто прибыль компании можно повысить в разы, просто видоизменив некоторые детали в товаре, которые раньше отпугивали часть клиентов и "мешали" продавать. Порой для серьезного скачка достаточно чуть подправить внешний вид, или запах, или упаковку, изменить сервисное обслуживание или каналы рекламы и т.д.
Наглядный пример:
Первым средством для полоскания рта, появившимся на рынке потребительских товаров, был Listerine. Существовали и другие марки, но все они на тот момент обладали отвратительным вкусом и запахом. Немного подумав, Procter& Gamble решила, войти на этот рынок со своей товарной позицией. Они выпустили продукт «Scope»: то же средство для полоскания рта, но с приятным запахом.
Крупным и давно работающим компаниям нужно изучать клиентов еще внимательнее, чем молодым. Очень часто пустяковые и дешевые улучшения в их системе производства товара, продажи или сервиса, могут привести к быстрым и большим деньгам.
Основным источником информации о клиентах всегда должны быть сами клиенты, а не ваше мнение о них. Проблем только две – заставить себя пойти и заняться исследованием клиентам. И вторая – получить от них правдивую информацию. Это гораздо сложнее, чем может показаться.
3
Исследовательские методы маркетинга
Не думайте, что ваши клиенты с ходу могут выложить вам ценные идеи, которые помогут вам сделать востребованный товар. Они, скорее всего, даже не догадываются, что бы их порадовало. Вряд ли они проводят время, размышляя о вашем бизнесе. Поэтому нужно заранее выбрать такие методы исследования, которые помогут вам достать нужные ответы.
Несмотря на то, что методов наблюдений и опросов очень много, реально полезные и репрезентативные результаты дают лишь несколько из них.
По степени эффективности тройка самых лучших методов выглядит так:
Метод маркетинга №1: Наблюдение на месте покупки
Непосредственное наблюдение за покупателем – самый технически простой способ получить ответы на ваши вопросы. Он в основном применяется в b2c-бизнесах. Но можно адаптировать и под b2b – наблюдать за покупкой на сайте или во время торговых выставок.
Возьмите блокнот и ручку и тщательно запишите все действия клиента. Что он делает? В каком порядке? Сколько времени он тратит на изучение товара? Какие эмоции испытывает, когда берет ваш товар в руки? Он доволен или равнодушен? Что-то отвлекает его внимание в процессе?
Если у вас розница, не ленитесь выходить в торговый зал и спрашивать посетителей: «Здравствуйте, я здесь работаю. Что вы о нас думаете?». Так делал основатель компании IKEA Ингвар Кампрад. Он подходил с этим вопросом к 9 посетителям гипермаркета каждый день. Всю жизнь. Может казаться, что это чересчур неблагодарный труд. Но качество полученных данных будет несравненно высокое. Даже очень занятой человек способен выделить в своем графике 20 минут в день пару раз в неделю. Но лучше вас эту работу не сделает никто.
Устное общение с клиентом почти всегда информативнее письменных опросов. Во-первых, человеку проще говорить, чем писать. За то же количество времени вы получите от него больше информации. Во-вторых, как показывает опыт, при личном общении вы получите гораздо более осмысленные выводы. Вы говорите с клиентом лично. А что вы получите заказав у именитой компании маркетинговое исследование рынка с опросом 10 000 респондентов? Большой вопрос.
Метод маркетинга №2: Эксперимент с ценой
Самый громкий ценовой эксперимент, потрясающий по свой дешевизне, прагматизму и здравости, провел Ли Якокка, кода стоял во главе FORD.
В демонстрационный зал, где был выставлен опытный образец новой модели Ford Mustang, поочередно заводили людей, чтобы они оценили автомобиль. Люди для эксперимента были подобраны из числа тех, для кого покупка автомобиля не являлась первоочередной. У каждого из них уже была как минимум одна машина.
После записи общих впечатлений респондентов о внешнем виде и характеристиках автомобиля, им задавали вопрос: «Как вы думаете, сколько он стоит?». Ответ на этот вопрос значил для Ли очень многое. Почти все участники называли цену примерно на 1000$ больше, чем была запланированная компанией цена. И это в ценах 1964 года! Это был очень обнадеживающий сигнал.
Далее следовал следующий вопрос: «Купите ли вы?». На этот вопрос менее 30% участников дали утвердительный ответ. Но когда отказавшимся сообщали истинную цену автомобиля, участники отрекались от своих слов и готовы были купить Мустанг без разговоров. И это был сигнал, что Мустанг будет абсолютным хитом. Так и случилось.
Помните, что маркетинговое исследование товара целесообразно только в том случае, если вы тестируете товар вместе с ценой. Впечатления потенциальных покупателей о товаре без учета его цены - никак не характеризуют спрос.
Они говорят только о вкусах людей и их сиюминутных настроениях.
Метод маркетинга №3. Анкетирование с обменом
Короткие анкеты с вопросами о товаре не работают. Работают подробные анкеты. Но их еще нужно умудриться предложить правильным людям, правильным способом, сподвигнув их эту анкету заполнить.
Задача решается так: выдавайте анкету вместе с чеком на кассе. Предварительно кассир должен поинтересоваться у покупателя, не желает ли он заполнить развернутую анкету покупателя при условии, что вы предоставите ему скидку в 20% (или любой другой внушительный бонус) при следующей покупке.
В анкете расспросите обо всем, с чем сталкивается клиент в вашем бизнесе: начиная от вывески и заканчивая выпиской чека. Расспросите про интерьер, чистоту помещений, освещение, ассортимент, вежливость сотрудников, время ожидания товара и т.д. Обязательно спросите клиента, как вы можете обслужить его лучше.
Письменные полевые исследования в маркетинге полезно проводить, минимум, раз в квартал. Детальность анкеты и ее содержание можно менять. Подобная анкета не причинит неудобств тем, кто захочет обменять ответы на деньги. Но как бы подробно вы не составили анкету, она все равно уступит личному смысловому общению с покупателем.
Несмотря на то, что методов наблюдений и опросов очень много, реально полезные и репрезентативные результаты дают лишь несколько из них.
По степени эффективности тройка самых лучших методов выглядит так:
Метод маркетинга №1: Наблюдение на месте покупки
Непосредственное наблюдение за покупателем – самый технически простой способ получить ответы на ваши вопросы. Он в основном применяется в b2c-бизнесах. Но можно адаптировать и под b2b – наблюдать за покупкой на сайте или во время торговых выставок.
Возьмите блокнот и ручку и тщательно запишите все действия клиента. Что он делает? В каком порядке? Сколько времени он тратит на изучение товара? Какие эмоции испытывает, когда берет ваш товар в руки? Он доволен или равнодушен? Что-то отвлекает его внимание в процессе?
Если у вас розница, не ленитесь выходить в торговый зал и спрашивать посетителей: «Здравствуйте, я здесь работаю. Что вы о нас думаете?». Так делал основатель компании IKEA Ингвар Кампрад. Он подходил с этим вопросом к 9 посетителям гипермаркета каждый день. Всю жизнь. Может казаться, что это чересчур неблагодарный труд. Но качество полученных данных будет несравненно высокое. Даже очень занятой человек способен выделить в своем графике 20 минут в день пару раз в неделю. Но лучше вас эту работу не сделает никто.
Устное общение с клиентом почти всегда информативнее письменных опросов. Во-первых, человеку проще говорить, чем писать. За то же количество времени вы получите от него больше информации. Во-вторых, как показывает опыт, при личном общении вы получите гораздо более осмысленные выводы. Вы говорите с клиентом лично. А что вы получите заказав у именитой компании маркетинговое исследование рынка с опросом 10 000 респондентов? Большой вопрос.
Метод маркетинга №2: Эксперимент с ценой
Самый громкий ценовой эксперимент, потрясающий по свой дешевизне, прагматизму и здравости, провел Ли Якокка, кода стоял во главе FORD.
В демонстрационный зал, где был выставлен опытный образец новой модели Ford Mustang, поочередно заводили людей, чтобы они оценили автомобиль. Люди для эксперимента были подобраны из числа тех, для кого покупка автомобиля не являлась первоочередной. У каждого из них уже была как минимум одна машина.
После записи общих впечатлений респондентов о внешнем виде и характеристиках автомобиля, им задавали вопрос: «Как вы думаете, сколько он стоит?». Ответ на этот вопрос значил для Ли очень многое. Почти все участники называли цену примерно на 1000$ больше, чем была запланированная компанией цена. И это в ценах 1964 года! Это был очень обнадеживающий сигнал.
Далее следовал следующий вопрос: «Купите ли вы?». На этот вопрос менее 30% участников дали утвердительный ответ. Но когда отказавшимся сообщали истинную цену автомобиля, участники отрекались от своих слов и готовы были купить Мустанг без разговоров. И это был сигнал, что Мустанг будет абсолютным хитом. Так и случилось.
Помните, что маркетинговое исследование товара целесообразно только в том случае, если вы тестируете товар вместе с ценой. Впечатления потенциальных покупателей о товаре без учета его цены - никак не характеризуют спрос.
Они говорят только о вкусах людей и их сиюминутных настроениях.
Метод маркетинга №3. Анкетирование с обменом
Короткие анкеты с вопросами о товаре не работают. Работают подробные анкеты. Но их еще нужно умудриться предложить правильным людям, правильным способом, сподвигнув их эту анкету заполнить.
Задача решается так: выдавайте анкету вместе с чеком на кассе. Предварительно кассир должен поинтересоваться у покупателя, не желает ли он заполнить развернутую анкету покупателя при условии, что вы предоставите ему скидку в 20% (или любой другой внушительный бонус) при следующей покупке.
В анкете расспросите обо всем, с чем сталкивается клиент в вашем бизнесе: начиная от вывески и заканчивая выпиской чека. Расспросите про интерьер, чистоту помещений, освещение, ассортимент, вежливость сотрудников, время ожидания товара и т.д. Обязательно спросите клиента, как вы можете обслужить его лучше.
Письменные полевые исследования в маркетинге полезно проводить, минимум, раз в квартал. Детальность анкеты и ее содержание можно менять. Подобная анкета не причинит неудобств тем, кто захочет обменять ответы на деньги. Но как бы подробно вы не составили анкету, она все равно уступит личному смысловому общению с покупателем.
4
Готовые маркетинговые исследования:
почему не стоит покупать их у агентств?
почему не стоит покупать их у агентств?
Маркетинговые исследования никогда не дают 100% полезной информации. Слишком много «шумов». Исследование можно «запороть» уже на стадии технологии. Многие исполнители ошибаются с аудиторией: берут нерепрезентативную выборку людей. Часто и сами вопросы подобраны неверно. И форма опроса не отвечает правилам исследований и т.д.
Если добавить ко всем этим факторам еще и недобросовестных исполнителей – шансы получить правильные ответы становятся почти нулевыми. А недобросовестные исполнители на рынке маркетинговых исследований – к сожалению, правило, а не исключение.
Как у любой науки, у маркетинговых исследований есть методологические основы: правила, критерии проведения экспериментов и правила анализа результатов. Проблема в том, что мало кто разбирается, как правильно применять эти техники на деле. Бизнес вытеснил науку. И многие исполнители просто пытаются «впарить» исследование, которое, в принципе, не имеет ничего общего с вашим бизнесом. Под видом людей со средним достатком, они будут опрашивать первокурсников. Задавать вопросы о товаре будут без учета его цены. Будут проводит постановочные фокус-группы, основной задачей которых будет "подтвердить" ошибочно сделанные на предыдущих этапах выводы. И так далее.
Лучше избегайте этой индустрии и не поручайте проведение исследования маркетинга третьим лицам. Опасайтесь неправильных выводов. Потому что на их основе вам придется принимать решения о денежных тратах и составлять план маркетинговых действий. Лучше и дешевле, а главное - безопаснее, один раз поговорить самому. А если уж очень хотите купить исследование – хотя бы воспринимайте его результаты, как подтверждение ваших своих собственных взглядов или информацию к размышлению, а не прямое руководство к действию.
Если добавить ко всем этим факторам еще и недобросовестных исполнителей – шансы получить правильные ответы становятся почти нулевыми. А недобросовестные исполнители на рынке маркетинговых исследований – к сожалению, правило, а не исключение.
Как у любой науки, у маркетинговых исследований есть методологические основы: правила, критерии проведения экспериментов и правила анализа результатов. Проблема в том, что мало кто разбирается, как правильно применять эти техники на деле. Бизнес вытеснил науку. И многие исполнители просто пытаются «впарить» исследование, которое, в принципе, не имеет ничего общего с вашим бизнесом. Под видом людей со средним достатком, они будут опрашивать первокурсников. Задавать вопросы о товаре будут без учета его цены. Будут проводит постановочные фокус-группы, основной задачей которых будет "подтвердить" ошибочно сделанные на предыдущих этапах выводы. И так далее.
Лучше избегайте этой индустрии и не поручайте проведение исследования маркетинга третьим лицам. Опасайтесь неправильных выводов. Потому что на их основе вам придется принимать решения о денежных тратах и составлять план маркетинговых действий. Лучше и дешевле, а главное - безопаснее, один раз поговорить самому. А если уж очень хотите купить исследование – хотя бы воспринимайте его результаты, как подтверждение ваших своих собственных взглядов или информацию к размышлению, а не прямое руководство к действию.
Статья подготовлена
Аналитиками BRG
Аналитиками BRG
Подпишитесь на рассылку, чтобы получать наши свежие статьи об управлении бизнесом, закрытые кейсы и бесплатные фрагменты инструкций Business X-FILES
НАШИ УСЛУГИ В ОБЛАСТИ СИСТЕМАТИЗАЦИИ И УПРОЩЕНИЯ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА:
ПРОВЕСТИ ДИАГНОСТИКУ СВОЕЙ СИТУАЦИИ:
«АУДИТ ЭФФЕКТИВНОСТИ БИЗНЕСА С ОПЛАТОЙ ЗА РЕЗУЛЬТАТ»
ОБУЧИТЬСЯ И ВНЕДРИТЬ ВСЕ ИЗМЕНЕНИЯ СВОИМИ РУКАМИ:
Полная методология нашей работы открыта и доступна для изучения в обучающей программе на основе инструкций Business X-FILES Это дистанционная учебная программа, которая позволит Вам диагностировать управленческие ошибки, допущенные в Вашем бизнесе, и внедрить в компании эффективные инструменты управления. Программа снабжена поддержкой внедрения всех описанных инструментов. ПОДРОБНОЕ ОПИСАНИЕ ОБУЧАЮЩЕЙ ПРОГРАММЫ НА ОФИЦИАЛЬНОМ САЙТЕ ПРОГРАММЫ BUSINESS-X-FILES.COM => |
